博柏利（Burberry）复苏步入正轨，但市场疑虑并未消除。
当地时间7月17日，这家英国奢侈品牌发布截至2026年6月27日的2027财年第一季度业绩报告，营收达4.55亿英镑，按固定汇率同比增长4%，同店销售额同比增长5%。
女装、男装、配饰和童装四大品类三年来首次全线增长。作为品牌基石的外套品类实现两位数增长，经典风衣、轻量夹克需求走强；通过“Portraits of an Icon”营销活动，雨衣新客增长19%；此前持续低迷的女士手袋重回增长轨道，针织衫、Polo衫等成衣线同样表现不俗。
这份季报恰逢首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）执掌博柏利满两周年。上任之初，面对这家定位模糊、市场失速的企业，他抛开“更高端奢侈品”的定位，推出“Burberry Forward”战略，将重心回归英伦DNA，聚焦风衣、围巾和经典格纹。
区域方面，舒尔曼将大中华区和美洲列为“必须赢”的市场，二者合计贡献集团零售总额的53%。美洲以12%的增速领跑，本土消费需求旺盛，新客大范围拓展，母亲节带动手袋实现双位数增长。
作为占零售总额31%的最大单一市场，大中华区同比增长9%，Z世代客群增速突出，达到双位数。不过，中国奢侈品消费正经历结构性调整，相比此前双位数的高增长时代已明显降速。亚太其他地区增长3%，其中韩国表现强劲上升11%，日本则下滑2%。
不过，区域表现分化明显。EMEIA（欧洲、中东、印度及非洲）地区下降3%，主要受中东地缘政治冲突持续影响旅游消费，即便剔除中东地区后仍微降1%；欧洲本土需求缺乏增长动力。
尽管整体业绩数据符合预期，市场却给出了颇为冷淡的反应。博柏利股价在7月17日重挫约6.3%，年初至今累计跌幅约20%。业内人士认为，此次更新“符合预期而非催化剂”，核心忧虑集中在欧洲与中东地缘政治风险的持续压制、全球奢侈品消费的周期性放缓，以及从复苏到增长的质变尚不充分。高盛在财报发布前将博柏利评级从“买入”下调至“中性”，承认此前对同店销售加速和利润率扩张的节奏判断“过于乐观”。
博柏利正处于业绩复苏的关键阶段。Bernstein分析师Luca Solca认为：“博柏利已成功完成品牌复兴的第一篇章，战略正在奏效。现在球在管理层这边——需要维持复苏，并为其增添火花与活力。”而Third Bridge的分析师Yanmei Tang则更为审慎：“营销攻势、快闪店和网红campaign是回归的信号，却不是永久的增长引擎。”
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张倩
沈晴
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